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2020年影视视频收入将达600亿元

7月27日消息,ChinaJoy高峰论坛(中国国际数字娱乐产业大会)在上海浦东嘉里酒店举办。慈文传媒股份有限公司董事长、总裁马中骏进行了主题为“泛娱时代的IP转化力——消费升级下影视娱乐的转型之道”的演讲。

马中骏表示,全民休闲娱乐时代已经到来,中国消费者正逐步缩小与发达国家之间的差距,消费模式正悄悄发生着转变。2011年时,影视视频的消费指数当中,收费几乎可以是忽略不计的,2016年中国已经站在付费市场第三名。2020年左右影视视频付费用户预测将达到2.5亿,收入预计会接近600亿。而影视的消费内容,最重要的是靠头部内容带动的,2016年的时候55部头部作品,占到了490亿。2017年上半年剧目播放量TOP10当中IP改编占7部,可见IP产品对整个影视视频平台的重要性,视频的付费消费主要靠头部IP来带动的。

演讲内容原文:
各位上午好,我今天讲的就是《消费升级带来影视娱乐转型》,最重要的一个,我想讲的是我们从生存型的消费转入到享受型消费的大背景下,一个全民休闲娱乐时代已经到来,这样的消费时代到来有什么样的变化。从这张图表当中大家可以看到一个数字,在2017年上半年的时候,居民人均消费支出以及构成,最重要的一个指数,就是人均文化娱乐消费支出已经达到了869元,占到的比重是接近10%,9.8%,所以从这个角度来看,它比我们前面一年的人均教育文化支出增长了大概将近32.9左右,比同期提高了0.3个百分点,从飞速的发展当中我们可以看到人均娱乐消费的水平。在这个中间可以看到,在2013年左右的时候,大概人均消费在1300多块钱,但到了2016年左右就接近了2000块钱,可见这几年当中的变化有多大。在这个当中我们可以看到,在生存型消费中,我们对食品的消费是最大的,就是说我们在前三十年当中,我们一直是主要的解决温饱问题,而在温饱问题解决以后,我们就需要解决的是精神食粮问题,从2011年开始到2016年,可以看到食品消费的指数从36%左右一直低到33%、31%,预计到2030年左右,我们食品消费指数可能会跟美国差不多,当然也可以看到有一个比较漫长的时间,但从我们自己发展来说越来越接近了,同时有关统计数据可以看到,从2013年、2015年13%一直到2020年会接近15%,到2030年会接近21%,对比美国的2014年文娱消费指数在26%左右,中国消费者正逐步缩小与发达国家之间的差距,消费模式正悄悄发生着转变。

在这一块消费当中,跟我们自己直接有关的,就是影视视频的消费,大家可能都知道,在2011年左右的时候,可以看到在这个消费指数当中,收费几乎可以是忽略不计的,是看不到什么痕迹的,主要还是免费观看,这个免费观看跟我们之前上一个世纪一直到本世纪初,其实我们都还处于一个免费观看的时代。那么到了2014年左右,微弱的体现出了一些收费的痕迹,我说的是影视视频,你可以看到图表当中的橘褐色的点越来越增大,底部最重要的收费是游戏,游戏的收费带动了整个视频消费当中主要大的流量和大的指标,逐渐可以看到有两个消费在当中起到了比较大的扩大,一个就是视频的消费,一个是直播的消费,可以看到在这个当中,视频消费会随着收费会员的增长,这一块的消费会越来越高,国民对于收费的意识会从不自觉转向自觉。做一个横向比较的话,我国付费市场的现状,从2016年来看,最大的一块就在美国,北美有两个亿左右的,美国有一亿三左右,欧洲是八千五左右,到中国大概在七千五到七千八左右,占在付费市场的第三名,我们预计这个视频付费市场很快会超越欧洲。中国的增长,我们现在用的数据还是2016年的,没有用到2017年,但也是非常快的,下面我还会再讲。

这里是我们的一个比较,Netflix和爱奇艺的比较,从他们提供的数据,爱奇艺在2016年收费用户在三千万左右,Netflix的海外用户规模达到4499万户,跟我们有比较大的距离,可以体现中国付费用户增长速度是非常快的。在付费内容这一块,一边我们在说是呈多元化的发展,你们可以看到的数据当中来看,整个付费当中影视剧的付费是主要的基石,是拉动收费会员最重要的一个工具或者一个手段、一个产品。也可以看到,在视频收费三大平台,爱奇艺、腾讯、优酷用户增长速度显示的是爆发式增长,我们可以看到大概从2016年左右,从几家数据来看,大概在六千万左右,到2017年就可能会上升到接近一个亿,他们报是报一个亿,我觉得可能会接近一个亿,那么到了2020年左右,我们预测大概是在2.5亿左右,如果收入来说,大概会接近600亿左右,这个数据就是到2020年的时候,可以看到收费的这一块很可能就是中国线上院线最重要的标志,只有值得看的电影,能够有视觉震撼力的电影,会在电影院里看,而大部分的电影可以在网上看,可以转到家里的影院来看,大的智能电视上看,手机端看,我觉得都可能会用各种工具来看,来补充整个对于电影院观看的这么一种方式。

我们一边说收费会员的增长速度是非常之快,但同时也可以看到因为中国从一个免费观看的大国,转成一个对于有品质、有质量的、愿意收费观看的用户在观看的时候,可以看到会员转化率目前来说还是不够高的,拿现在比较热播的,比较火的《河神》,刚刚开始,豆瓣的评分数也是非常高,拿我们做的网络剧《哀乐女子天团》来说,各方面都非常好的情况下,它的会员转化率并不高,可见从数据的点击量和转化率来说,还有一个可以成长的空间,这个一方面要在说它的市场增长之快,另外一方面也要提醒大家一个转化率的问题。从付费率比较来说,我们最大的网站爱奇艺和Netflix来比的话,我们还是有非常大的差距,这个差距的等量级可能需要相当长的时间,才可能弥补和解决。确实有一个也是很清楚的,就是付费模式正在悄悄地改变中国用户的消费习惯,而这种改变实际上会对于整个中国国民相当多的一种消费,都会产生巨大的变化,而这种巨大的变化会影响到我们整个的生存,我们就会说有几个指标,最早用免费观看的时候,基本都是被动消费,现在付费观看以后,尤其是互联网的付费观看以后,就会变成主动消费,他会自主的选择消费内容,所以精致化、差异化、个性化的消费体验就产生了,在知识付费观念逐渐在我们95后、00后当中,已经变成一种自然,从习惯免费到为内容付费习惯的养成,会逐渐改变中国国民的文化素质。

影视消费是一个最重要的付费消费的内容,所以它开始了产品的升级,它是一种大众文化,在消费主义的域境下,成为一种大众快消品,随着互联网数字时代的到来,影视的互娱性会加速升级。从这张图表中可以看到,视频的付费消费会从简单的内容消费向泛娱乐的产业消费来变化,比方说最初期的最直接的,或者最简单的消费是观看消费,变成了一种互动消费,互动消费以后变成了产业消费,所以用户会随着品牌的影响力逐渐的传播和扩大,会使它的消费升级,这个是大家可以关注到的,实际上我们后面的多屏化和产业链的形成,会随着消费升级逐渐地潜移默化的变化,从收费当中会从电商消费转移,也会成为我们一个非常重要的指标。

消费的升级当中,有一个最重要的特征,就是渠道的便捷,一个就是观看便捷,我们相当多的都是在手机上便捷,支付便捷也非常重要,现在相当多的支付都是在微信和支付宝上就支付了,所以这种支付的渠道便捷,也带来了我们整个的消费升级,这个当中可以看到从工信部最新透露出来的手机上网用户,已经突破了两点多亿,IPTV的用户升级也净增近1600万户,6月末,移动互联网用户总署达到11.7亿户,同比增长13.6%,其中1到6月净增八千万户,使用手机上网的用户达到11亿户,渗透率将近达到百分之八十多。这个中间可以看到的,整个消费升级,尤其是影视的消费内容,最重要的是靠头部内容带动的,可以看到2014年的时候,头部内容大概是在19部左右,大概占到了30亿,到了2015年左右是37部,大概占到了150亿左右,到2016年的时候55部,占到了490亿,可见头部内容对于影视消费的带动是多么大,实际上它的占比非常之高,我们一直在说互联网的收费会使得整个平台盈利带来特别大的驱动,可以说没有互联网的收费会员,互联网视频平台的盈利还是一个未知数,但是因为有了这个收费,互联网本身视频平台的盈利,就已经看到了一缕曙光,这个中间主要还是靠头部内容。从2017年上半年剧目播放量TOP10当中,IP改编占了7部,可见IP的产品对于整个影视视频平台的重要性,可以说视频的付费消费主要靠头部IP来带动的。

接下来就说IP转化当中它有什么样的问题,它的难和易,首先看一下IP改编的现状,这个当中出现的问题,第一个问题就是题材选择的同质化,我拿《西游记来做例子,已完成的产品,现在热播热映的《悟空传》,之前播出的《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》,即将上映的《西游记女儿国》、《西游记列国》等等,《西游记》是一个公共IP,所以免费产生同质化的现象,我们还有一个IP三国,也是这么一种情况,只要公共的IP一定会产生相当量的同质化,这个同质化实际上是会影响到题材,这个IP的进一步开发。第二个可以看到IP开发当中的问题,就是重IP,轻故事,所谓的重IP就是拿到网文数据大家觉得比较好,只要数据好,粉丝量就够,所以就上来了,具体的产品我就不说了,在这一块当中因为只拿到IP以后就开始做,一定会出现良莠不齐的现象,最重要的就是轻故事。第三个问题就是重演员,轻故事,只要拿到大咖,拿到大咖以后就上,剧本本身并不完善,也出现了一上来以后就容易扑街。这三中现象都是我们在IP转换当中会遇到的问题,所以我觉得一个成功的IP转化为影视剧当中有几个关键,首先我们拿到的IP是不是好IP,会做IP指数的评估,比如说口碑度、粉丝量,这是非常重要的,实际上在IP改编评估当中,是需要考量的我认为有四大,第一大要素就是政策风险,在过去的网文改编当中,有不少并不适合影视播出的,所以它是有政策风险的。第二个风险就是技术风险,所谓的技术风险,就是说因为过去相当多的网文写作当中,他是凭着自己的想象天马行空,实际上当它转化成影视IP的时候,是需要技术保障的,尤其是特效的保障,特效量的保障,它是要控制的,就是说你在一个时代当中,很可能目前的技术本身是完成不了这样一种技术的,所以它是有技术风险的。第三个风险是成本风险,就是说每一个IP当中改编它有一个成本,有一个市场的容纳度,这两个是可以结合的,成本和市场的风险,这两个风险会制约着我们整个IP改编当中的成功可能性,所以我们一窝蜂拿着IP就改编当中,会出现现在很多被网友黑,或者被网友骂的重要元素,是在这几个风险当中没有很好的做好。2017年上半年IP影视化趋势当中,可以看到古装奇幻剧是播放量的领头羊,紧接着就是时装,从目前看到的IP题材,女性向成功多,男性向成功少。第二个我觉得是忠实与颠覆,二度改编的把控力是导致IP改编成功与否的重要关键,从我们来说,我们2015年做的《花千骨》,包括2017年做的《楚乔传》,我们对于主创改编当中的把握,要比拿到原IP更重要,这个是我想提醒大家的。其他没有什么了,谢谢大家。

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